การสร้างเว็บไซต์สำหรับอีบิสซิเนส

Online Marketing April 20th, 2008

การดำเนินธุรกิจด้วยแนวคิดแบบที่เรียกว่า อีบิสซิเนส นั้นมีการพัฒนามาอย่างต่อเนื่องเป็นลำดับขั้นตอน ซึ่งหากจะกล่าวถึงวิวัฒนาการของอีบิสซิเนสตั้งแต่เริ่มต้นจนถึงปัจจุบัน อาจสรุปได้คร่าวๆ คือ ยุคเริ่มต้นเป็นการให้ข้อมูลขององค์กรและผลิตภัณฑ์หรือบริการ ซึ่งถือเป็นการสื่อสารทางเดียว (One-way communication)

ยุคต่อมาเป็นการทำการซื้อ-ขายออนไลน์ หรือการให้ข้อมูลสนับสนุนผลิตภัณฑ์ ซึ่งถือเป็นการสื่อสารแบบสองทาง (Two-way Interactivity) มีการโต้ตอบกันในระดับหนึ่ง และยุคปัจจุบัน เป็นการให้ความสามารถด้าน Personalized รายบุคคล (Mass Customization) และการสร้างชุมชนไซเบอร์ (Cyber community) ซึ่งนับว่าเป็นการสื่อสารแบบโต้ตอบกันอย่างเต็มรูปแบบ (Full Interactivity)

ผลที่เกิดขึ้นจากความสามารถของอินเทอร์เน็ต ทำให้มีกระบวนการทางธุรกิจบางส่วนมีการเปลี่ยนรูปแบบไปอย่างถาวร ไม่ว่าจะเป็นการตลาด (Marketing) การซื้อ-ขาย (Buying-Selling) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management) ระบบการจ่ายเงิน (Payment Processing) หรือศูนย์บริการลูกค้า (Call-center Operation)

ลูกค้าสามารถทำธุรกรรมออนไลน์ด้วยตนเองได้ไม่ว่าจะเป็น การลงทะเบียนสมัครในกิจกรรมที่สนใจ การดูรายละเอียดของโปรแกรมรางวัล (Reward Program) การเลือกสินค้าหรือบริการที่สนใจเก็บไว้ในรายการส่วนบุคคล (Personal List) ดูรายละเอียดค่าใช้จ่าย ค้นหาข้อมูลที่สนใจ ฯลฯ ในอนาคตเราคงจะเห็นการเปลี่ยนแปลงของอีบิสซิเนสไปอีกมาก ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสาร การวิจัย การตลาด และการให้ความบันเทิงในรูปแบบต่างๆ

การขยายตัวของบรอดแบนด์ที่เพิ่ม ขึ้นอย่างรวดเร็ว มีผลอย่างมากต่อพฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ต ดังตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนจากการสำรวจของ Pew Internet & American Life ที่พบว่ามีการเติบโตของผู้ใช้ Online Banking ในสหรัฐอเมริกาจาก 30% ในปี 2545 เป็น 44% ในปลายปี 2547 ทั้งนี้ มีความเป็นไปได้สูงที่การเติบโตนี้มีความสัมพันธ์กับจำนวนผู้ใช้บรอดแบนด์ ตามบ้านที่เพิ่มขึ้นเป็น 55% ในปลายปี 2547 (ข้อมูลจาก Nielsen//NetRatings) และอาจจะเพิ่มขึ้นถึง 70% ในปลายปี 2548

ทำอย่างไรจึงจะสร้างเว็บไซต์ที่ตอบสนองธุรกิจในยุคอิเล็กทรอนิกส์
การส ร้างเว็บไซต์เพื่อให้ตอบสนองธุรกิจมีขั้นตอนตั้งแต่ การกำหนดเป้าหมายไปจนการวัดผลหลังจากเว็บไซต์ได้เปิดดำเนินการ คล้ายๆ กับการสร้างองค์กร หรือสำนักงานสาขาที่จะต้องมีการเตรียมการ วางแผน ดำเนินการ และการวัดผลความสำเร็จ ซึ่งการสร้างเว็บไซต์สำหรับอีบิสซิเนสควรคำนึงถึง 8 ขั้นตอนสำคัญดังต่อไปนี้

ขั้นตอนที่ 1 : กำหนดเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ของเว็บไซต์ให้ชัดเจน
เมื่อเริ่มโครงการพัฒนาเว็บไซต์ สิ่งสำคัญที่สุดคือ การกำหนดวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนของเว็บไซต์ ซึ่งมักจะนำมาซึ่งการพัฒนาเว็บไซต์อย่างไร้ทิศทาง และไม่สามารถวัดผลความสำเร็จของเว็บไซต์ได้ โดยส่วนใหญ่เมื่อเริ่มโครงการควรมีการระดมความคิด (Brainstorm) ของผู้ที่เกี่ยวข้องในโครงการ ตั้งแต่ผู้บริหารระดับสูงจนถึงผู้ที่ทำงานใกล้ชิดกับลูกค้า เพื่อลำดับวัตถุประสงค์ตามความสำคัญ (Prioritizing) โดยคำนึงถึงความต้องการของธุรกิจเป็นหลัก ทั้งนี้ อาจจำเป็นต้องเลือกวัตถุประสงค์ที่มีความสำคัญในลำดับต้นๆ เพื่อให้เหมาะสมกับงบประมาณในการสร้างเว็บไซต์ ตัวอย่างเช่น

เว็บไซต์ ข่าวอย่าง CNN.com อาจจะมีวัตถุประสงค์ในการเพิ่มจำนวนผู้ที่เข้ามาอ่านข่าวให้มากที่สุด เป็นดัชนีวัดความนิยมของเว็บไซต์เพื่อเป้าหมายในการขายโฆษณา (Online Advertising) บนเว็บไซต์

เว็บไซต์ที่เป็นการสร้างชุมชนบนโลกอิน เทอร์เน็ต (Online Community) อย่าง Clubnokia.com หรือ iloveasimo.com มุ่งประเด็นไปในการสร้าง Community ของสมาชิกเพื่อสร้างความภักดีในแบรนด์ จากสิ่งสร้างสรรค์ที่นำเสนอและความพิเศษในการเข้าถึงข้อมูลหรือการเข้าร่วม กิจกรรมสำหรับสมาชิก

การตั้งวัตถุประสงค์ของเว็บไซต์ให้ชัดเจนนี้ เพื่อให้สามารถกำหนดทิศทางและแผนในการพัฒนาเว็บไซต์ (Web Site Development Roadmap) ให้ตอบสนองอีบิสซิเนสขององค์กรได้อย่างสอดคล้องกับแผนธุรกิจ และสามารถวางงบประมาณการดำเนินงานได้อย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ยังสามารถวางแผนในการวัดผลความคุ้มค่าในการลงทุน (Return on Investment) โดยวัดผลจากความสำเร็จตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้

การตั้งวัตถุประสงค์ของเว็บไซต์ให้ชัดเจนนี้ เพื่อให้สามารถกำหนดทิศทางและแผนในการพัฒนาเว็บไซต์ (Web Site Development Roadmap) ให้ตอบสนองอีบิสซิเนสขององค์กรได้อย่างสอดคล้องกับแผนธุรกิจ และสามารถวางงบประมาณการดำเนินงานได้อย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้

ขั้นตอนที่ 2 : ทำความเข้าใจกับความต้องการและแผนธุรกิจขององค์กร
เราจะสามารถวางแผนในการวัดผลความคุ้มค่าในการลงทุน (Return on Investment) โดยวัดผลจากความสำเร็จตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้

เมื่อได้ วัตถุประสงค์ที่ชัดเจนของเว็บไซต์ซึ่งโดยทั่วไปมักมีมากกว่า 1 ข้อ จึงนำมาศึกษาความเป็นไปได้ โดยการวิเคราะห์ความต้องการกับแผนธุรกิจและความพร้อมในด้านเทคโนโลยีและ บุคคลากร แผนด้านอีบิสซิเนส ไม่สามารถอยู่โดดเดี่ยวได้ หากควรเป็นส่วนหนึ่งของแผนธุรกิจขององค์กร ซึ่งอาจเป็นส่วนหลักหรือส่วนสนับสนุนก็ขึ้นอยู่กับแผนธุรกิจขององค์กรนั้นๆ ฉะนั้น หากองค์กรมีแผนในการดำเนินธุรกิจโดยใช้อีบิสซิเนส จะต้องมีการรวมแผนด้านออนไลน์เข้ากับแผนแม่บทด้านธุรกิจขององค์กร เพื่อให้เห็นภาพรวมและสามารถวิเคราะห์ด้านการตลาด วางแผนในด้านระยะการทำงาน งบประมาณ บุคลากร และขั้นตอนการพัฒนาธุรกิจได้อย่างเหมาะสม

ขั้นตอนที่ 3 : เข้าใจลูกค้าของคุณ
การรู้จักผู้ เข้าชมเว็บไซต์เป็นสิ่งที่มีความสำคัญในการออกแบบและพัฒนาเว็บไซต์ ในปัจจุบันเรามักจะได้ยินการทำธุรกิจที่เน้นในเรื่องของลูกค้าเป็นสำคัญ ไม่ว่าจะเป็น “Customer-Focus”, “Customer-Centric” หรือ “Customer-Centered” ซึ่งหมายถึงการเน้นลูกค้าเป็นแกนในการให้บริการหรือนำเสนอสินค้า ในยุคแห่งการแข่งขันด้านการบริการนี้ ลูกค้ามีการเรียกร้องและต้องการมากขึ้นเช่นกัน Kelly Mooney ได้กล่าวถึงกฎแห่งการเรียกร้องต้องการของลูกค้ายุคใหม่ไว้ดังนี้

  1. คุณต้องสร้างความไว้วางใจ
  2. คุณต้องสร้างความประทับใจ
  3. คุณต้องให้ความสะดวกสบาย
  4. คุณต้องให้ความสำคัญ ให้ทางเลือก และให้การควบคุม
  5. คุณต้องแนะนำ
  6. คุณต้องให้บริการ 24 ชม.x 7 วัน
  7. คุณต้องรู้จักเราและเข้าใจเราอย่างแท้จริง
  8. คุณต้องให้มากกว่าที่เราคาดหวัง
  9. คุณต้องให้รางวัล
  10. คุณต้องเป็นเพื่อนคู่คิด

จะเห็นได้ว่า หากเราจะทำธุรกิจโดยใช้อินเทอร์เน็ตเป็นเครื่องมือในการทำการตลาด คงจะต้องคำนึงถึงความรวดเร็วและความต้องการอื่นๆ ที่ลูกค้ายุคอิเล็กทรอนิกส์คาดหวังจากองค์กรมากกว่าเดิมอีกหลายส่วน การออกแบบเว็บไซต์เพื่อให้ตอบสนองแนวคิดแบบ Customer-Centered จึงมีปัจจัยที่ควรคำนึงถึงคือ ความสะดวกของการใช้งาน (Easy to use) ประสิทธิภาพในการทำงานของเว็บไซต์ (Performance) คุณค่าของแบรนด์หรือองค์กรที่สร้างความมั่นใจให้แก่ลูกค้า (Trustworthy) ความพึงพอใจ (Satisfaction) และข้อมูลที่ประกอบเป็นเว็บไซต์ (Relevant Content)

ดังนั้น จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีการศึกษา วิเคราะห์ และคัดเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายก่อนการพัฒนาเว็บไซต์ เพื่อให้เว็บไซต์สามารถตอบสนองพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ตรงตามกลุ่ม ในด้านพฤติกรรมของผู้ใช้อินเทอร์เน็ต ยังถือว่าเป็นสาขาใหม่ที่มีการวิจัย อย่างต่อเนื่อง และมีการปรับเปลี่ยนไปตามเพศ วัย การศึกษา และสถานที่อยู่ ของคนในช่วงวัยต่างๆ กัน พึงระลึกเสมอว่าการเข้าใจลูกค้าตัวจริงของเว็บไซต์จะต้องคำนึงถึงว่า คุณไม่ใช่ลูกค้าของคุณ ต้องเข้าใจว่าลูกค้าในโลกเสมือนทางอินเทอร์เน็ตคือลูกค้าคนเดียวกับในโลกจริงๆ ลูกค้าอาจมีทั้งความเหมือนและความต่าง ต้องเข้าใจเป้าประสงค์ที่ลูกค้าต้องการกระทำ ต้องเข้าใจความสามารถของเทคโนโลยี ต้องเข้าใจข้อกำหนดทางสังคมของลูกค้า

ขั้นตอนที่ 4 : วางกลยุทธ์สำหรับเว็บไซต์
ขั้นตอน ที่สำคัญที่สุดคือ การวางกลยุทธ์ของเว็บไซต์เพื่อให้ตอบสนองความต้องการของธุรกิจ จำเป็นจะต้องมีการศึกษาความต้องการอย่างละเอียด และมีการวิเคราะห์ความต้องการ เพื่อให้สอดคล้องกับแผนธุรกิจ แผนด้านการตลาด และแผนทางด้านไอทีขององค์กร นอกจากนี้ ยังต้องดูความพร้อมขององค์กรในการดำเนินธุรกิจด้านอิเล็กทรอนิกส์อีกด้วย

การวางกลยุทธ์จะต้องประกอบด้วย 3 กลยุทธ์หลักคือ ด้านการออกแบบ (User Experience Strategy) ด้านเทคโนโลยี (Technology Strategy) และด้านการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (e-Marketing Strategy) ความเชี่ยวชาญในการวางกลยุทธ์ออนไลน์จะช่วยให้การวางแผนการพัฒนาเว็บไซต์ (Web Site Development Roadmap) และการวัดผลความสำเร็จในระยะต่างๆ เป็นไปได้อย่างมีทิศทางชัดเจนยิ่งขึ้น

โซลูชั่นที่เกิดจากการ วิเคราะห์และออกแบบในขั้นตอนของการวางกลยุทธ์นี้จะถูกนำไปใช้ในการออกแบบและ พัฒนาเว็บไซต์ต่อไป ซึ่งหากการออกแบบทำได้อย่างถูกต้อง ก็จะเป็นการรับประกันความสำเร็จของเว็บไซต์ในระดับหนึ่ง

ขั้นตอนที่ 5 : การพัฒนาเว็บไซต์

เมื่อได้โซลูชั่น ในการพัฒนาเว็บไซต์แล้ว จะต้องเลือกพันธมิตรทางธุรกิจในด้านต่างๆ กล่าวคือ ผู้ออกแบบและพัฒนาเว็บไซต์ (Web Site Design and Development Partner), Hosting Service, Content Editor ฯลฯ เมื่อเริ่มพัฒนาเว็บไซต์จะต้องมีการติดตามและประชุมหารือ ระหว่างผู้พัฒนาและคณะทำงานขององค์กรเป็นระยะ เพื่อให้มั่นใจได้ว่าความคาดหวังของเว็บไซต์ตรงกัน และโครงการเสร็จสมบูรณ์ตามเวลาที่ได้กำหนดไว้ การออกแบบและพัฒนาเว็บไซต์ที่เกี่ยวเนื่องกับกระบวนการทางธุรกิจส่วนมากมี ขั้นตอนเดียวกับการพัฒนาซอฟต์แวร์ เนื่องจากเป็นการพัฒนาเว็บแอพพลิเคชั่น จึงต้องมีรายละเอียดในการพัฒนา ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบระบบฐานข้อมูล การศึกษากระบวนการทำงานของระบบ การออกแบบ Interface และการศึกษาข้อกำหนดทางธุรกิจ

ขั้นตอนที่ 6 : การทดสอบ การส่งมอบงาน

การทดสอบการทำงานของเว็บไซต์เพื่อให้มั่นใจในการทำงาน สามารถทดสอบได้เช่นเดียวกับกระบวนการออกแบบและพัฒนาซอฟต์แวร์ โดยอาจรวมถึง User acceptance, Functional testing, Operational testing, Scenario testing, Copy Proofing, Security testing นอกจากนี้ บางเว็บไซต์ที่มีผู้เข้าใช้งานจำนวนมาก อาจมีการดำเนินการในส่วน Usability Testing เป็นกรณีพิเศษเพื่อให้มั่นใจว่าสามารถตอบสนองลูกค้าได้ตรงตามความต้องการ

เมื่อเว็บไซต์ได้ถูกทำการทดสอบคุณภาพ จึงมีการส่งมอบงานให้แก่องค์กร โดยถือเป็นจุดสิ้นสุดโครงการ องค์กรจะเตรียมการเปิดตัวเว็บไซต์ ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ใหม่หรือบางส่วนที่ปรับปรุงถือเป็นการเปิดไซต์ให้กับ ผู้ใช้งานเป็นครั้งแรก ส่วนมากการเปิดตัวเว็บไซต์จะมีกิจกรรมทางด้านการตลาดและประชาสัมพันธ์เพื่อ สนับสนุนการเปิดตัว อย่างไรก็ตาม บางองค์กรอาจทำเปิดให้บริการเว็บไซต์ให้แก่ผู้ชมในวงจำกัดระยะหนึ่งเพื่อ ทดสอบและปรับปรุงไซต์ก่อนการเปิดเว็บไซต์สู่สาธารณชน สิ่งที่องค์กรควรเตรียมตัวก่อนการเปิดตัว ได้แก่

  • การลงทะเบียนกับ Search Engines
  • การตรวจสอบข้อมูลบนเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้องด้านกฎหมาย
  • การเตรียมกิจกรรมทางด้านการตลาดและประชาสัมพันธ์
  • การอบรมเจ้าหน้าที่ผู้ดูแลเว็บไซต์หลังจากวันเปิดเว็บไซต์
  • การใช้ซอฟต์แวร์บันทึกสถิติการใช้งานของเว็บไซต์
  • แจ้ง ISP (Internet Service Provider) หรือ Hosting service ให้เตรียมแผนรองรับ หากคาดว่าจะมีผู้เข้าชมเป็นจำนวนมาก (Heavy Traffic)
  • การทดสอบครั้งสุดท้าย
  • เปิดบริการเว็บไซต์ก่อนเวลาจริงเพื่อทำการทดสอบบนระบบจริง

ขั้นตอนที่ 7 : การดูแล (Maintenance)
การออกแบบ เว็บไซต์ที่ดี โดยเฉพาะเว็บไซต์ด้านอีคอมเมิร์ซซึ่งมีการปรับเปลี่ยนข้อมูลตลอดเวลา จำเป็นที่จะต้องคำนึงถึงวิธีการดูแลเว็บไซต์ตั้งแต่ระยะการออกแบบ ไม่ว่าจะเป็นทีมดูแล ที่มาของคอนเทนต์ กระบวนการตรวจและแก้ไขข้อมูล รวมถึงวิธีการปรับเปลี่ยนข้อมูลด้วย ในปัจจุบันองค์กรมักมีผู้ดูแลเว็บไซต์ ทำหน้าที่ดูแลกำกับการทำงานของเว็บไซต์ แต่มีเจ้าของข้อมูลจากส่วนต่างๆ ขององค์กร ทำหน้าที่ป้อนข้อมูลผ่านระบบ Content Management System หน้าที่ของทีมดูแลเว็บไซต์ขององค์กรอาจประกอบด้วย

  • การปรับปรุงข้อมูล
  • การจัดหาและจัดการข้อมูลจากแหล่งต่างๆ ในองค์กร
  • การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้ให้บริการข้อมูลทั้ง Online และ Offline
  • การทดสอบเป็นระยะและการประกับคุณภาพ
  • การรายงานด้านสถิติและประสิทธิภาพของเว็บไซต์
  • การดูแลด้านการตลาดและด้าน Search Engines
  • การอบรมและพัฒนา
  • การสนับสนุนด้านการบริการลูกค้าและลูกค้าสัมพันธ์
  • การโต้ตอบกับผู้เข้าชมเว็บไซต์ ไม่ว่าจะเป็น Webboard, Forum หรือ e-mail
  • การดูแลบางส่วนอาจต้องมีการว่าจ้างทีมที่ปรึกษาและผู้พัฒนาเว็บไซต์ให้ดูแลในเรื่องดังต่อไปนี้
  • การพัฒนาคอนเทนต์และฟังก์ชั่นใหม่ๆ
  • การให้คำปรึกษาอย่างต่อเนื่อง ทั้งในด้านอุตสาหกรรม โอกาสในด้านอีบิสซิเนส หรือ Best Practice
  • การแก้ไขส่วนที่ผิด (Bugs)
  • การปรับปรุงซอฟต์แวร์และฮาร์ดแวร์

ขั้นตอนที่ 8 : การประเมินผล (Review and Evaluation)
การ ประเมินผลการทำงานของเว็บไซต์มีความสำคัญมากขึ้น เนื่องจากองค์กรต้องการวัดผลการลงทุน (ROI) เพื่อเป็นข้อมูลในการตัดสินใจตามแผนธุรกิจ และการวางแผนด้านงบประมาณในอนาคต การประเมินผลเว็บไซต์แบบหนึ่งที่เป็นที่นิยมเรียกว่า “Web Analytic” ซึ่งมีเครื่องมือที่ใช้ในการวัดผลอยู่หลายชนิดด้วยกัน ส่วนมากใช้ดัชนีการวัดผลดังต่อไปนี้

  • Number of hits
  • Number of page impressions
  • Number of unique users
  • Number of users session
  • Average user session length
  • Top paths through site
  • Top entry and exit pages
  • Top referring sites
  • Geographic usage
  • Number of sages leads or prospects
  • Search engine positioning

อย่าง ไรก็ดี การวัดผลที่ต้องการข้อมูลเฉพาะทางด้านการตลาด อาจจะต้องปรึกษาที่ปรึกษาในอย่างไรก็ดี การวัดผลที่ต้องการข้อมูลเฉพาะทางด้านการตลาด อาจจะต้องปรึกษาที่ปรึกษาในการวางกลยุทธ์ เพื่อทำการออกแบบให้อยู่ในการพัฒนาเว็บไซต์ตั้งแต่ระยะเริ่มต้น เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการารวางกลยุทธ์ เพื่อทำการออกแบบให้อยู่ในการพัฒนาเว็บไซต์ตั้งแต่ระยะเริ่มต้น เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการ

บทส่งท้าย
จากขั้นตอนในการสร้างเว็บไซต์ที่กล่าวมา ทั้ง 8 ขั้นตอน คงจะเห็นได้ว่าการทำธุรกิจอยู่บนรากฐานของ อีบิสซิเนส จำเป็นที่จะต้องเข้าใจถึงพฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตของลูกค้าเป้าหมาย และพฤติกรรมเหล่านี้ยังมีการปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา คงอีกไม่นานที่เราอาจจะคาดหมายได้ว่า ประชากรส่วนใหญ่สามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ ผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตบรอดแบนด์มีจำนวนเพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัวทุกปี ลูกค้าของเว็บไซต์มีประสบการณ์การใช้งานและซื้อขายผ่านอินเทอร์เน็ต ผู้คนส่วนใหญ่อาจใช้เวลาอยู่บนอินเทอร์เน็ตมากกว่า 5 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ หากเป็นเช่นนั้นแล้วบริษัทของคุณที่มีสาขาอยู่บนโลกเสมือน (Virtual Cyber World) นี้อาจมีบทบาทสำคัญในธุรกิจของคุณไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าสำนักงานใหญ่บนโลกจริง ก็ได้

ที่มา: นิตยสาร e-commerce

Tags: ,

Copyright © 2008 iBiz Network Co., Ltd. Powered by wordpress, Theme by ericulous